Pese a la imparable digitalización de la industria juguetera y la mala prensa de la goza en los tiempos que corren el plástico omnipresente en sus productos, LEGO es una marca incombustible que hace tilín casi por igual a pequeños y mayores.

Mientras otras marcas prefieren posar la mirada en grupos muy específicos de público objetivo, LEGO no le quita ojo a las masas (tan vapuleadas hoy por hoy por no pocos marketeros).

En su afán por encandilar a las masas LEGO corre el peligro de convertirse en una marca intercambiable a ojos del consumidor. Sin embargo, la célebre marca juguetera danesa mantiene inalterable su USP (Unique Selling Propositon) y se las ingenia para encandilar a las masas, que no dudan en rendirle pleitesía (sus abundantes ventas dan fe de ello).

LEGO logra en buena medida fascinar a las masas sin ver restañada en lo más mínimo su USP por ser una auténtica funambulista y hallar siempre el equilibrio adecuado en todo lo que hace.

W&V disecciona a continuación las claves del arrollador éxito de la «lovebrand» LEGO:

1. Equilibrio entre tradición e innovación

Los emblemáticos ladrillos de LEGO tienen 62 años de vida y son un juguete 100% analógico que mira de frente y sin miedo a los ubicuos juegos de naturaleza digital.

LEGO y sus ladrillos procuran además no solo divertimento a los pequeños de la casa sino también a sus padres y a sus abuelos (felices de ver a su progenie disfrutando con algo distinto de los ubicuos videojuegos).

Así y todo, la marca escandinava no le hace ascos a la digitalización y no tiene prurito algo en abrazar las tendencias digitales de más relumbrón.

LEGO cuenta, por ejemplo, en su porfolio con la app de realidad aumentada Hidden Side, que permite que los diseños creados de manera analógica cobren vida en la pantalla del teléfono móvil.

La marca cuenta además con una red social enfocada a los niños, LEGO Life, y con LEGO Boost, una serie productos para que los niños creen modelos con motores y sensores pertrechos de comandos sencillos de programación.

LEGO debe, por otra parte, su hercúlea y casi indestructible reputación de «lovebrand» a la manera tan atinada con la que elige a sus partners. La marca colabora con Star Wars desde hace más de 20 años. Y entre sus socios se cuentan también marcas como Super Mario o incluso la mítica serie Friends.

Mediante su asociación con otras marcas, LEGO conecta con otras generaciones sin perder por ello un ápice de su esencia.

2. Equilibrio entre adultos y niños

Probablemente los mejores embajadores de la marca LEGO son los propios padres, que contagian a sus hijos de su nostálgico entusiasmo por los productos del fabricante juguetero danés.

Y tanto padres como hijos son igualmente importantes a la hora de tomar de decisión de compra. Por esta razón LEGO no pierde ripio de las nuevas tendencias en el universo del juguete para captar la atención de los más pequeños y hace simultáneamente guiños a sus padres.

A fin de contentar a estos últimos, a quienes les preocupa particularmente el cambio climático, LEGO enarbola la bandera de la sostenibilidad y busca alternativas sostenibles para reemplazar el plástico de origen fósil con el que se fabrican sus juguetes. En 2018 la marca lanzó, de hecho, sus primeros juguetes de plástico fabricados con caña de azúcar.

A los adultos LEGO les tira además la caña con colecciones especialmente diseñadas para ellos (Marilyn Monroe de Andy Warhol o el Coliseo romano, por ejemplo).

3. Equilibrio entre libertad y aprendizaje guiado

LEGO tiene el juguete perfecto para todo el mundo, para aquellos que se precian ser particularmente «manitas», para los soñadores, para los que se precian de ser espíritus libres, o para quienes están excelentemente avenidos con la creatividad.

Los juguetes LEGO recompensan adecuadamente la fenomenal amalgama de pensamiento lógico y habilidades para la construcción que deben ejercitar quienes se enfrentan a ellos. Y espolean además la creatividad que bulle a borbotones en las entrañas de los más pequeños de la casa, que al ver terminada una construcción sienten que han conquistado un logro, por el que les felicitan  no en vano profusamente sus progenitores, sus hermanos y sus amigos.

Quizás por ello el sentimiento de felicidad está tan firmemente imbricado en el ADN de LEGO.

4. Equilibrio entre comunidad y diversión a título individual

Cuando están enfrascados en construcciones de LEGO, los niños se necesitan en realidad tan solo a sí mismos, aunque a los ladrillos de LEGO se les saca también muchísimo jugo en compañía de otras personas.

No en vano, LEGO invierte muchísima energía en su propia comunidad. En 2017 la marca lanzó la red social LEGO Life, donde los niños que allí se desenvuelven permanecen totalmente en el anonimato. Allí los pequeños tienen la posibilidad de publicar fotos de sus construcciones, comentar los posts de otros usuarios y conversar con sus amigos. Esta plataforma cuenta ya con la participación de 8 millones de niños en todo el mundo.

El ecosistema de LEGO con el foco puesto en la comunidad no para además de pegar el estirón con el lanzamiento de películas, series, parques temáticos, tiendas, eventos, videojuegos y clubes de fans a fin de conectar con el cliente en prácticamente todos los «touchpoints» imaginables.

5. Equilibrio entre hombres y mujeres

LEGO se mueve al compás del «zeitgeist» actual y rara vez se le escapa una tendencia. Hay, no obstante, una tendencia que quizás se le resiste un poco. En un mundo en el que el empoderamiento de la mujer ha terminado cobrando un rol protagonista en todos los ámbitos de actividad los juguetes de LEGO colocan mayoritariamente bajo los focos a personajes masculinos.

Aun así, parece que la marca está más que dispuesta a enmendar su error y está lanzando cada vez más juguetes con el foco puesto en el género femenino (y lo está haciendo renunciando además a los típicos y corrosivos clichés). En 2017 LEGO lanzó, por ejemplo, un set dedicado a las mujeres de la NASA.

Colaboración: www.marketingdirecto.com