Apple, Gillette y Lidl cuentan con algunas de las campañas de marketing más efectivas de la historia. El catedrático de marketing y columnista Mark Ritson revela algunas de las ideasque hay tras estas campañas tan eficientes.

Es el último vídeo de una serie creada por Ritson, tras haber analizado más de 50 años de casos de éxitos y de 9.000 presentaciones a los premios Effie que celebran este año su 50 aniversario. De todo este empeño, surgen estas ideas para crear campañas de marketing increíblemente efectivas.

1. Analizar cómo es una campaña efectiva

Dentro de este análisis las empresas deberán diagnosticar de forma cuantitativa y cualitativa y tomar tiempo para conocer qué está funcionando y qué no dentro de sus campañas. A esto habría que sumarle el clarificar cuáles son los objetivos estratégicos de la campaña.

La compañía debe crear una combinación de mass marketing de la marca, una carrera de fondo a largo plazo, y un marketing más centrado en un target completo, que está pensando para un corto plazo de tiempo. La idea es que todos estos esfuerzos de análisis, y su pronta ejecución en la campaña, se queden en la mente de los consumidores.

¿Cómo se puede sumar más esfuerzos a esta campaña efectiva? Con el análisis de la competencia, por supuesto. Todo ello sin perder el foco en una creatividad asombroso que hagan que esa campaña destaque frente al resto.

2. La multiplicidad del marketing 

Al hablar de marketing no hay que olvidar los 3 desafíos centrales: el diagnóstico de la situación, el desarrollo de una estrategia clara y la ejecución de los objetivos correctos. Hay que tener en cuenta que estos tres retos se multiplican para crear una campaña efectiva y que todos tienen que estar al 100% en nuestras campañas.

Es importante hacer un diagnóstico decente, una estrategia decente y, por supuesto, unos objetivos decentes. Esto es así porque si pinchas en alguno de los tres, no importa cómo de buenas sean las otras dos: los resultados no serán los óptimos, incluso pueden llegar a ser débiles.

3. La columna vertebral de la efectividad

La estrategia no es tan difícil como puede llegar a parecer. Las empresas deben hacerse 3 preguntas antes de desarrollar los objetivos estratégicos: ¿cuál va a ser tu target, un grupo grande o un grupo pequeño de personas?, ¿cuál es mi posición en el mercado como marca? y, por último, ¿cuáles son mis objetivos?.

Estos últimos no deben basarse en objetivos de ventas u objetivos tácticos, sino más bien deben responder a esta pregunta: ¿a dónde quiero llegar con esta campaña? Cuando estas tres preguntas sean respondidas, la compañía estará a medio camino de conseguir una campaña eficiente. Ante todo no hay que olvidar que la estrategia se basa más en elegir qué no hacer y qué camino no seguir. 

4. Brand fame o fama de marca

“Estoy enamorado de la idea del brand fame”, comenta Ritson. En todos los casos estudiados por el catedrático, los elementos diferenciadores de las marcas eran sumamente importantes. Las peculiaridades y el significado cultural eran y son un punto a favor de la efectividad.

Al poner esta diferenciación, los elementos distintivos y el significado cultural, todas ellas habían conseguido esa idea de fama de marca de la que Ritson está enamorado. Elementos que se quedan en la mente de los consumidores.

5. Tener coraje 

En todos los casos estudiados, los marketeros pensaron a lo grande a través de grandes ideas. Y todas estas ideas fueron desarrolladas a lo grande para presentárselas a los consumidores. “Tienes que ir a por ello”, afirma Ritson, “tienes que pensar en grande”.

Pensar a lo grande no asegura el éxito pero, lo que está claro, es que si las ideas son pequeñas, tímidas y débiles, el éxito no llegará pronto y fracasará.

6. La importancia del tiempo

Todos los casos de éxito estudiados tienen en común el tiempo, son historias a largo plazo. 10, 20, 30 años de marketing enfocado en la marca, sin dar giros inesperados, y respetando a esa marca. Muchos marketeros son impacientes y pretenden que los cambios y el avance se noten en un corto plazo.

Marcas inteligentes como Dove o Apple han aguantado el curso del tiempo durante muchas, muchas décadas, actualizando objetivos pero, fundamentalmente, sosteniendo lo ya creado.

7. No vetar a la televisión

La sociedad ha cambiado, la forma de consumo de publicidad también. Sin embargo, Ritson establece que la televisión aún no ha muerto y un ejemplo de ello son los casos de éxito de las marcas con campañas más efectivas.

“Hay una parte vital de gran éxito de las campañas efectivas y está en la televisión”, comenta. La televisión sigue siendo un medio muy efectivo para las marcas.

8. El impacto de medio siglo de los premios Effie

Mark Ritson no ha querido olvidar el cincuenta cumpleaños de uno de los premios más importantes de la historia de la publicidad y el marketing: los Premios Effie. En este sentido, los miles de casos éxito y las cientos de campañas efectivas, han salido de estos galardones. “Los necesitamos más que nunca”, finaliza Ritson.

Colaboración: www.marketingdirecto.com