Digital es, por primera vez en el AGENCY SCOPE UK, la disciplina que recibe la mayor partida del presupuesto de marketing y comunicación.

Ya están aquí los resultados de la cuarta edición del AGENCY SCOPE UK, un estudio de SCOPEN que analiza las principales tendencias de la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad en este mercado. Además, explora las relaciones entre los anunciantes y sus agencias creativas y de medios. Esta edición SCOPEN ha contado con la colaboración de WARC y la participación de los miembros de ISBA (la Asociación Británica de Anunciantes).

Esta investigación, para la que se han entrevistado a profesionales de los más altos niveles de decisión en marketing, comunicación y publicidad en las compañías anunciantes más importantes del país, revela que la media de facturación por compañía 10,9 billones de libras y que su presupuesto medio en marketing es de 41,7 millones de libras. Ambas cifras superan a las registradas en la anterior edición del estudio realizada en 2019.

De estas entrevistas se desprende también que los presupuestos destinados al área de marketing y comunicación representan de media el 0,4% de la facturación total, una cifra que se sitúa por debajo de la mundial.

¿Y dónde va a parar esta inversión? Según los anunciantes, destinan un 21,8% de sus presupuestos de marketing y comunicación a acciones below-the-line, un 37,5% a above-the line y un 40,7% a digital, que eleva el porcentaje un 18,5% con respecto a 2015 y se sitúa por primera vez como la disciplina que recibe una mayor parte del presupuesto. La media global se sitúa por debajo, en un 35,7%.

En cuanto a su relación con las agencias, el 58,8% de los anunciantes afirman trabajar con agencias especializadas en las distintas áreas. Además, el 60,2% preferirían en el futuro trabajar también con especialistas, mientras que un 39,8% prefiere trabajar con solo una agencia.

El deseo de trabajar con agencias especializadas en el futuro es mayor en Reino Unido que a nivel global, donde detectan dos tendencias. Por un lado, mercados en los que se prefiere trabajar con agencias integradas (Argentina, Brasil, Chile, Portugal y Sudáfrica) y otros en los que prefieren hacerlo con agencias especializadas (China, Colombia, España, India, México y Reino Unido).

A la hora de decantarse por una u otra agencia los concursos siguen siendo la vía más frecuente. Para crear una lista larga de agencias recurren, por este orden, a la calidad del trabajo realizado por la agencia (casos, credenciales…), la propia experiencia, conocimiento personal del decisor, y a la recomendación de un amigo o compañero. Para la lista corta de agencias creativas lo que más valoran es la creatividad-innovación, la experiencia y conocimientos previos de la agencia, y su reputación/imagen/prestigio.

Tras los concursos, mencionados por el 92,6% de los anunciantes, se sitúan los workshops (67,6%), servicios de consultores de selección (28,7%), selección en base a credenciales de las agencias (15,7%), asignación directa (6,5%) o asignación por proyectos (0,9%).

En esta edición del AGENCY SCOPE UK el 66,7% de los profesionales del marketing afirmaron que su departamento de compras está involucrado en los procesos de negociación, lo que refleja un aumento general de su involucración a lo largo de los años. El mayor porcentaje en este punto (77,1%) lo firma China.

La duración de la relación entre anunciantes y agencias creativas también está aumentando. En Reino Unido es de 4,9 años (a nivel global de 4,4 años), mientras que en la anterior edición se estableció en 4,4 años. Según el informe, algunos de los motivos se centran en que los anunciantes optan por la estabilidad tras la llegada de la pandemia y que las agencias están respondiendo a las necesidades de sus clientes en materia de responsabilidad social y sostenibilidad. La relación continua a lo largo del tiempo (con base anual) es el modelo más común, y así lo declaran el 68,6% de los encuestados.

Con respecto a la remuneración de las agencias, el 57,6% de los anunciantes lo hace a través de fee fijo mensual, un 65,5% mediante contratos por proyecto, pudiendo fijar un fee y aumentarlo en función de los proyectos que se vayan desarrollando. La duración media de los proyectos es de 5,7 meses.

Entrando en los retos que tienen por delante los anunciantes nos topamos con la medición. Así, la búsqueda y demostración de la eficacia/ROI/resultados es mencionada por el 29,1%, una mejora del conocimiento del consumidor y los puntos de contacto para llegar a él por un 27,4% y ser capaces de adaptarse a presupuestos más bajos de los clientes por un 20,7%.

Por su parte, las agencias creativas apuntan a la necesidad de reforzar su capacidad creativa (29%) y el entendimiento de las distintas plataformas y canales de comunicación (20,2%).

El estudio de SCOPEN también se hace eco de las compañas más admiradas por sus estrategias de marketing por los profesionales de Reino Unido, una lista que encabezan John Lewis, NIKE, Apple, McDonald’s y Unilever. Si nos detenemos en sus campañas, destacan John Lewis, Tesco y Nike. Coca-Cola, por primera vez en años, no aparece en el top 10.

Tras la llegada del COVID-19 el cambio que más se ha observado en el sector es el compromiso de los profesionales del marketing con la innovación y la transformación. Entre los cambios que citan los encuestados a nivel de comunicación interna y con sus agencias se encuentran el hecho de que haya menos reuniones presenciales (más teletrabajo y teleconferencias), los cambios en sus mensajes de marca (con contenidos más emocionales y valores sociales) y en los canales para llegar al consumidor.

«La creatividad y la Planificación Estratégica son más importantes que nunca, tanto a la hora de definir a la agencia ‘ideal’ como a la hora de elegir o cambiar la agencia con la que trabajar», señala César Vacchiano, Presidente & CEO de SCOPEN.

Por su parte, Johanna McDowell, MD & Partner de SCOPEN recuerda «cómo la pandemia ha hecho descender la actividad de nuevo negocio y la disminución de las reuniones con clientes potenciales debido a la COVID-19″.

«Los insights que se describen en este informe, basados en una investigación tan rigurosa, ayudarán a las agencias adaptar y fortalecer sus estrategias, permitiéndoles ofrecer a sus clientes un mejor servicio, en una industria que ha cambiado radicalmente», concluye Paul Coxhill, MD de WARC.

Puedes ver el AGENCY SCOPE UK completo en este enlace. El estudio se realiza, además, en otros diez países del mundo (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal y Sudáfrica), lo que posibilita su comparativa con otros mercados.

Colaboración: www.marketingdirecto.com