Más del 50% de personas que han visto un anuncio en televisión lo recuerda, frente al 41% en digital, según ha explicado Dentsu en AEDDEMO TV 2022.
¿Qué maximiza la eficiencia: la creatividad o la presión en medios? Esa es la pregunta que se hicieron los expertos de Dentsu Jordi García, Strategic Insights Director, y Laura Moscat, Insights Analyst, en su conferencia de este jueves en la 37ª edición de AEDEMO TV.
El objetivo fue ver “reconstruir el puzzle” para ver en qué medida la calidad y la cantidad de las campañas publicitarias impactan en dos KPIs: recuerdo publicitario e intención de compra. Para García, en lo referente a la cantidad, la regla es básica: “A más GRPs, más recuerdo”.
Esta tesis se refuerza con algunos datos. Más del 50% de personas que han visto un anuncio en televisión lo recuerda. En digital, esta cifra baja al 41%. Con esto, los ponentes aclaran que no quiere decir que no se invierta en digital, sino que se aumenten las estrategias combinadas, pues las piezas que suman digital y televisión aumentan un 22% el recuerdo publicitario.
No obstante, no siempre es fácil llevar a cabo una campaña impactante dado que a veces aparece lo que se conoce como “paradoja del marketing”: más objetivos, menos presupuesto.
Pero la gran pregunta es: ¿cómo impacta todo esto en las ventas de una marca? Según García, un alto recuerdo contribuye a comprar un 8% más. Laura Moscat hizo una reflexión en este sentido y enumeró los top 3 requisitos que incrementan la intención de compra:
- Incitar a buscar información (19% de aumento)
- Que al público le guste ver el anuncio (18% de aumento)
- Relevancia: que la gente se sienta identificada con el anuncio
Los tres puntos que pueden penalizar a una campaña, por su parte, son:
- Que el mensaje no sea claro
- Que el producto no se explique bien
- Que el anuncio no se asocie con la marca
Ferrero Rocher e IKEA
Para ejemplificar su ponencia, los expertos de Dentsu expusieron el caso de dos anuncios que han dejado huella. Tras más de 5.000 piezas analizadas a lo largo de siete años, la campaña que más ha gustado ha sido que lanzó Ferrero Rocher en 2018 titulado ‘Envuelve de luz tu Navidad’. Y el anuncio considerado por los consumidores como el más innovador de todo el histórico fue el spot ‘Familiarizados’, de IKEA, también de 2018.
Así, respondiendo a la pregunta del inicio, Dentsu concluye que la creatividad tiene un gran impacto en el recuerdo de la audiencia, aunque la selección de los medios y los formatos puede incrementar asimismo la intención de compra final.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
