La energía logra dar alas a la eficacia de la publicidad en TV

En la televisión los spots que son particularmente pródigos en energía son los que mejor capturan la atención del espectador.

La energía que destilan los anuncios que se abren paso en la televisión juega un rol de primerísimo orden en los niveles de atención que la audiencia tiene a bien prodigar a la publicidad en la pequeña pantalla. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo por la Universidad de Notre Dame (Estados Unidos).

En el informe el profesor Joonhyuk Yang puso bajo la lupa más de 27.000 spots emitidos en grandes cadenas de televisión en Estados Unidos en el periodo comprendido entre 2015 y 2018 y la mayor parte de los anuncios de la Super Bowl en la franja temporal entre 1969 y 2020. De la investigación se infiere que los spots particularmente pródigos en energía son los que mejor capturan la atención del espectador.

El estudio mide los niveles de energía agazapados en los anuncios tomando como punto de referencia la forma en que Spotify toma la medida a la energía en las canciones. Spotify define la energía como «una medida perceptual de la intensidad y el poder que se liberan durante una canción». Y los temas habitualmente más energéticos son aquellos particularmente rápidos y ruidosos.

Según el informe, los niveles de energía imbricados en la publicidad en televisión están estrechamente emparentados con el estado psicológico de excitación del espectador. Por esta razón las palabras más utilizadas por los participantes en la investigación para describir la publicidad con altos niveles de energía son «rápido», «música», «movimiento», «optimista» y «excitante».

Los anuncios revestidos de energía atraen con más fuerza la atención del televidente

Puesto que la publicidad que exuda energía excita al espectador, este se siente también más presto a contemplar con especial atención lo que sucede en la pantalla y menos inclinado a obviar lo que allí acontece.

La atención dispensada por la audiencia a los spots con mucha energía está también a expensas de factores como el emplazamiento y el ramo de actividad del anunciante.

De esta forma, los anuncios de alimentos y bebidas que exudan mucha energía tienden a ser contemplados con más atención y durante más tiempo cuando se abren paso en programas de información y de entretenimiento (pero no en los programas de deportes). Y también los spots del ramo de la salud y la belleza son visionados durante periodos de tiempo más cortos cuando están emplazados en programas de deportes.

«Sintonizando el nivel de energía de la publicidad con el nivel de energía del consumidor, los anunciantes pueden dar alas a los niveles de aceptación y eficacia de sus mensajes», enfatiza Yang. «A los anunciantes podría interesarles, por ejemplo, variar el nivel de energía de sus anuncios en función de si se emiten por la mañana o por la noche», añade.

En términos generales los anunciantes y las cadenas de televisión dan fuelle al volumen de los anuncios para que se escuchen bastante más altos que los programas donde están insertos (porque asumen que la atención del espectador será así mucho mayor).

El volumen de la publicidad en televisión está, no obstante, regulada por ley en un buen número de países, por los anunciantes están obligados a hacer un uso más creativo del audio en sus anuncios para capturar así la atención de la audiencia.

Colaboración: www.marketingdirecto.com