En los últimos años ha pasado quizás a un segundo plano en la publicidad, pero el humor hace mucho más que arrancar sonrisas al consumidor y abre también de par en par su cartera. Hay además toda una plétora de cifras que no hacen sino validar esta teoría.

De acuerdo con un informe de Oracle, el 90% de los consumidores están más prestos a recordar aquellas marcas o productos directamente emparentados con anuncios de corte humorístico, y el 72% se decantaría por aquellas marcas que utilizan el humor en su publicidad por encima de sus rivales más directos. Y no solo eso. El 80% de los consumidores están más predispuestos a comprar de nuevo un producto o un servicio si la marca que está detrás hace gala de sentido del humor.

Durante la pandemia, y por motivos obvios, la publicidad adoptó un enfoque mucho más serio y sombrío, pero el flagrante déficit de sentido del humor en los anuncios se hizo en realidad patente mucho antes. Según un estudio de Kantar, el uso del humor en la publicidad ha protagonizado un notable prolapso desde el inicio el nuevo milenio. En 2022 a apenas el 33% de los anuncios se les pudo endilgar la etiqueta de alegres y despreocupados. Y aún menor fue la proporción (10%) de publicidad deliberadamente divertida.

La buena noticia es que la industria publicitaria parece haberse reconciliado por fin con el sentido del humor. Tres cuartas partes de las campañas oriundas de Estados Unidos y Reino Unido que se declararon vencedoras en la última edición de Cannes Lions incluían el humor en su particular receta creativa. Y el 70% de los spots que se emitieron en las pausas publicitarias de la Super Bowl el pasado mes de febrero enarbolaron igualmente la bandera del sentido del humor.

En un momento en que las opiniones (en el plano político al menos) están cada vez más a merced de la polarización y cuesta poner de acuerdo a la gente en toda una plétora de temas sociales, el humor se erige como una poderosa fuerza unificadora. Cuando todo, incluso lo aparentemente más nimio, parece ser motivo de división, el humor es potencialmente más eficaz que nunca, asegura Jon Cook, CEO global de VML, en un artículo para Fast Company.

Cuando la división atenaza la sociedad, el humor puede unir a las personas

Si bien el humor es inevitablemente subjetivo, cuando se ejecuta de manera atinada, trasciende la división y termina uniendo a las personas. De hecho, compartir pedacitos de contenido transidos de sentido del humor no hace sino dar alas a la unión entre las personas (aun cuando estas hacen gala de ideas a bote pronto contrarias entre sí). Quizás por esta razón el 40% de los centennials y el 35% de los millennials se apoya en las redes sociales para rastrear contenido divertido (y compartirlo en último término con otras personas).

Con el humor a su vera, los anunciantes pueden amalgamar el propósito, la preferencia de marca y en último término también los beneficios. Apoyándose en la fuerza unificadora del sentido del humor, las marcas pueden dar asimismo fuelle al cambio y alentar el positivismo en seno de la sociedad.

Impregnar la publicidad de sentido del humor parece a bote pronto sencillo, pero lo cierto es que exige una alquimia perfecta de inspiración, de serendipia y por supuesto de talento capaz de poner sobre la mesa ideas irresistiblemente cómicas.

Arrancar una carcajada a alguien es la prueba de que quien la ha propiciado en último término ha conectado con esa persona a nivel humano. El humor va más allá de la carcajada y echa anclas sobre todo y ante todo en la constatación (casi mágicas) de que quien ha hecho reír y quien ha reído comparten algo tan valioso como divertido.

A la hora de instilar humor en sus campañas de publicidad, las marcas no pueden, por ende, perder de vista la autenticidad, la emoción y la consistencia. Y si logran efectivamente hacer reír al consumidor con sus anuncios, habrán conseguido que este baje momentáneamente la guardia y se habrán acercado un poco más a su alma (y a su bolsillo)

Utilizado en su justa medida (y sin abusar de él), el humor puede obrar auténticos milagros en la publicidad porque tiene un efecto balsámico tanto en el consumidor, que da rienda suelta a la risa, como en las marcas, que tienen también muchos motivos para sonreír, concluye Cook.

Colaboración: www.marketingdirecto.com