El 75% de los clientes que se sienten ignorados por las marcas admiten que estarían más prestos a comprar en aquellas compañías que comparten valores similares a los suyos propios.

Las marcas deberían esforzarse en cortejar a los consumidores, que son, al fin y al cabo, quienes llenan sus arcas y a quienes deben en último término sus éxitos. Sin embargo, en una era en la que personalización y el targeting se precian paradójicamente de ser cada vez más precisos, una gran proporción de consumidores sienten que las marcas les castigan con el látigo de la indiferencia.

De acuerdo con un reciente estudio emprendido en Estados Unidos por iHeartMedia y Pushkin Industries, el 44% de los consumidores se sienten ignorados por la mayor parte de las marcas. Y aquellos que más sufren en términos generales la indiferencia de las marcas son consumidores de raza blanca que residen en áreas suburbanas y que ganan más de 100.000 dólares al año (razón por la cual deberían estar a bote pronto en el radar de las marcas).

«Los consumidores que se sienten ignorados por las marcas viven en zonas urbanas, suburbanas y rurales. Suelen ser de raza blanca y acostumbran también tener un nivel de ingresos ligeramente por encima de la media. No obstante, y más allá de los consumidores que presentan este tipo de características, existe un gran número de clientes potenciales que sienten que las marcas no comprenden o reflejan adecuadamente sus creencias y prioridades», explica Gayle Troberman, CMO de iHeartMedia.

Los consumidores que sienten desatendidos por las marcas suelen tener más ingresos

El informe de iHeartMedia y Pushkin Industries echa anclas en las conclusiones de diferentes investigaciones llevadas a cabo en el transcurso del último año.

Entre los consumidores que se sienten ignorados por las marcas el 63% se identifica como de raza blanca, mientras que los hispanos constituyen el 17%, los consumidores de raza negra el 15% y los asiáticos el 6%.

Si apalancamos, por el contrario, la mirada en los consumidores que no se sienten ignorados por las marcas, el 58% son blancos, el 22% negros, el 13% hispanos y el 4% asiáticos.

Por otra parte, el 40% de los clientes que se sienten ignorados por las marcas viven en áreas suburbanas, el 32% en zonas urbanas y el 27% en poblaciones rurales. No obstante, aquellos consumidores que no se sienten ignorados presentan también características similares: el 40% reside en zonas suburbanas, el 38% en áreas urbanas y en 22% en localidades rurales.

Conviene asimismo poner de relieve que el 54% de los consumidores que se sienten ignorados por las marcas perciben anualmente unos ingresos de más de 100.000 dólares, una proporción que se reduce, en cambio, al 43% en el caso de los clientes que no se sienten ignorados por los anunciantes.

Reparar en aquellos consumidores que se sienten desatendidos por las marcas se traduciría para ellas en importantes ventajas (que se van, no obstante, por el sumidero). El 75% de los clientes que se sienten ignorados por las marcas admiten que estarían más prestos a comprar en aquellas compañías que comparten valores similares a los suyos propios. E idéntico porcentaje procuraría soporte o pagaría más por aquellas marcas que son dueñas de valores similares a los suyos propios.

«Las marcas tienden a estar obsesionadas con los consumidores más jóvenes y, aun cuando conectar con ellos es indudablemente importante, para aquellas compañías que conectan potencialmente con audiencias mucho más amplias ignorar a buena parte de sus consumidores potenciales puede salirles muy caro», enfatiza Troberman.

Aun cuando muchas marcas asumen que el targeting y la personalización son potencialmente sus aliados para ayudarles a conectar con aquellos consumidores que se sienten ignorados, los números sugieren que sus esfuerzos en esta área en particular no están teniendo en modo alguno el efecto deseado.

El consumidor aborrece el targeting y la personalización

Al fin y al cabo, el 68% de los consumidores confiesa odiar la publicidad segmentada que sigue todos y cada uno de sus pasos en la red de redes. Y en esta misma línea, el consumidor está también dos veces más predispuesto a abjurar de la personalización en los mensajes espoleada por la inteligencia artificial (IA). Sin embargo, los anunciantes concluirán previsiblemente este año habiendo invertido nada más y nada menos que 9.500 millones de dólares en acciones de targeting y personalización.

Los valores de las marcas y de los consumidores difieren, por otra parte, ostensiblemente y ello puede contribuir de alguna manera a la disonancia entre los valores de unas y otros. El número de consumidores que citan, por ejemplo, la religión como una prioridad duplica la cifra de marcas que la contemplan con un valor absolutamente prioritario. Otro tema que es fuente de desavenencias entre marcas y consumidores es la ley y el orden, puesto los consumidores están 1,75 veces más predispuestos que las marcas a citar este tema como una prioridad.

«Si bien las marcas suelen dar mucha prioridad a temas como la familia, la seguridad y la salud, al consumidor de a pie le preocupan mucho más temas como la ley y el orden, la religión y la libertad de expresión. Y por eso siente que las marcas no reflejan adecuadamente sus propios valores», advierte Troberman.

Colaboración: www.marketingdirecto.com