Hablamos con Alberto Mazzieri, Head of Sales para el sur de Europa de Spotify, sobre las claves detrás del informe “Culture Next 2024” y la Generación Z.

Spotify presenta la sexta edición de su informe anual «Culture Next», un estudio que analiza a la Generación Z y explica cómo están utilizando la música y los pódcasts para explorar su identidad y conectar con el mundo que les rodea. En 2024 el estudio de Spotify revela tres tendencias clave que definen a esta generación: la búsqueda de conexiones más profundas, el uso de la música para acompañar sus experiencias más íntimas y una creciente aceptación de la cultura «mainstream».

Con más de 251 millones de jóvenes de la generación Z de todo el mundo utilizando Spotify a diario, la plataforma se ha convertido en un componente esencial de su vida cotidiana. Para entender las estrategias que hay que tener en cuenta para conectar con los más jóvenes de forma auténtica, Alberto Mazzieri, Head of Sales para el sur de Europa de Spotify, ofreció una entrevista al equipo de MKD, donde señala cómo se está adaptando la plataforma a las necesidades de la Generación Z y revela las claves detrás de las principales tendencias del estudio.

Spotify: ¿qué revela «Culture Next» 2024 sobre la GenZ?

1) La generación Z anhela conexiones más profundas

En medio de una era de conexiones, donde las redes sociales están a la orden del día, el sentimiento de aislamiento o soledad. El 65% de la generación Z en España cree que la gente se siente más sola hoy que hace 10 años. Sin embargo, el 68% está de acuerdo en que «Spotify es el antídoto definitivo contra la soledad» y utiliza la plataforma para compartir música y pódcasts, facilitando las conexiones y las conversaciones.

De esta manera, Alberto Mazzieri, Head of Sales para el sur de Europa de Spotify, destaca que la Generación Z representa a la mayoría de la comunidad, «la generación Z cambia rápidamente, pero aunque algunas tendencias siempre están presentes, vemos que hay cambios de año a año. Por ejemplo, ese sentimiento de soledad que perciben está asociado a los largos periodos de tiempo que pasan en las redes sociales, no es algo nuevo, pero se está convirtiendo en algo cada vez más grande».

En este sentido Mazzieri destaca que Spotify se presenta como una posible solución al «doom-scrolling», el acto de pasar demasiado tiempo en redes sociales consumiendo contenido que genera preocupación o ansiedad, ya que contenidos como la música y pódcasts, permiten generar conversaciones y relaciones más profundas entre personas. «El audio se percibe como una buena manera para sentirse mejor, lo que se presenta como la mejor forma de alcanzar nuestra misión de mejorar la vida de las personas. Queremos que cada vez que un usuario termine de escuchar música o un programa de un pódcast en Spotify se sienta mejor que cuando empezó la sesión de escucha».

La importancia de las experiencias

Otro dato que subraya la importancia del audio en las experiencias compartidas y en la creación de conexiones más auténticas es la preferencia de la generación Z por los eventos en vivo. El 44% ha asistido a un concierto o espectáculo de música en vivo en el último año, y más de la mitad ha asistido a fiestas presenciales de escucha de música nueva, lo que demuestra la importancia de las experiencias colectivas.

«Es una buena noticia para todos que los eventos presenciales están tomando cada vez más relevancia», señala Alberto Mazzieri. «Y la música es un elemento central en todo esto, incluso si es una cena con amigos, usualmente los grupos de amigos crean playlists en Spotify o seleccionan listas que ya están creadas en la plataforma, llevando su experiencia más allá, porque la música es el ‘soundtrack’ de nuestras vidas».

2) La generación Z usa Spotify para crear la banda sonora de sus ‘primeras veces’

La segunda conclusión del informe «Culture Next» de 2023 señala que la Generación Z está convirtiendo los momentos clave de sus vidas en experiencias musicales personalizadas, al crear playlists que acompañan sus ‘primeras veces’, como el primer beso, la primera cita o la primera ruptura.

Como comparten desde Spotify, los miembros de la Generación Z acumulan más de 86 millones de minutos de reproducción en playlists que incluyen la palabra ‘first’ en el título. Este fenómeno está alineado con el concepto del ‘reminiscence bump’, que destaca el fuerte vínculo emocional entre la música y los momentos más importantes de la juventud.

En España, el 90% de la generación Z está de acuerdo en que «la música que me gusta ahora siempre ocupará un lugar especial en mi corazón». Así mismo, el 79% de la Generación Z afirma que al escuchar música o pódcasts, a menudo se siente como el protagonista de una película. Esta generación, caracterizada por su introspección, explora una amplia variedad de emociones a través del contenido que consume, abarcando desde la tristeza hasta la alegría.

¿Cómo pueden las marcas aprovechar el impacto del audio para conectar con la audiencia?

Desde una perspectiva de marketing Alberto Mazzieri, señala que una de las características más importantes de Spotify para los anunciantes es su capacidad para entender qué está sintiendo un usuario en determinado momento y el momento en el que se encuentran. «Una de las cosas mágicas de Spotify desde la perspectiva de marca es que realmente puedes entender el momento detrás del dispositivo. Basándose en la música que estás escuchando, una marca puede adaptar los mensajes que comparte con un usuario, para que su contenido tenga un impacto más eficaz». +

En este sentido, el profesional destaca que las playlist pueden servir a las marcas como herramientas para adaptar los mensajes con los que llegan a los usuarios, basándose en el tipo de música o el momento en el que se encuentra, ya sea mientras cocinan o hacen ejercicio. «Hay seis mil millones de listas de reproducción en la plataforma, por lo que hay opciones para todo».

Además, Alberto Mazzieri subraya la necesidad de apostar y construir en base a la creatividad, ya que el contenido adecuado, presentado a través de ideas ingeniosas permite generar una conexión genuina con los miembros de la generación Z. Además, con los videopódcast, crece la oferta de formatos a los que los usuarios pueden dedicar mayor atención en la plataforma, «los usuarios pasan 1 minuto de cada 5 consumiendo video de forma activa, y el consumo de este formato está creciendo rápidamente», añade.

3) La cultura mainstream está de vuelta, con un giro inclusivo

La tercera tendencia a la que apunta la Generación Z en el estudio «Culture Next» indica que aunque históricamente ha sido reconocida por sus gustos de nicho, cada vez más jóvenes están abrazando la cultura ‘mainstream’, porque se ha vuelto más interesante, más inclusiva y más relevante que nunca.

En este sentido, Alberto Mazzieri hace hincapié en que la «cultura popular» siempre ha tenido una connotación negativa para las generaciones más jóvenes, pero este concepto está cambiando con rapidez. «La audiencia es ahora global, y el concepto de ‘mainstream’ ya no es algo negativo, incluso el 74% de la generación Z se identifica como ‘mainstream’», un dato que supone un aumento significativo frente al 59% en 2021.

Esta tendencia refleja una evolución en su percepción del papel cultural que desempeñan, con la música popular abarcando una amplia variedad de géneros como trap, reggaetón, country y EDM. En España, géneros como el reggaetón, el urbano y el pop siguen dominando el panorama musical.

Por su parte, los pódcasts también están ganando terreno como creadores de momentos culturales importantes, generando conversaciones en redes sociales que conectan a la generación Z. Escuchar el último episodio de un pódcast en tendencia ahora tiene casi tanto peso cultural como ver la serie del momento, consolidando el papel de Spotify en el núcleo de experiencias culturales compartidas.

Tres tendencias para el Marketing

Alberto Mazzieri, Head of Sales para el sur de Europa de Spotify, también compartió tres tendencias que los «marketeros» necesitan tener en cuenta de cara a sus apuestas en el mundo del audio.

• La creatividad es la clave. «La creatividad siempre ha sido importante, pero ahora las expectativas, especialmente de la Generación Z, es que las marcas entiendan qué quieren los usuarios. Las marcas tienen todos los datos e insights, entonces se genera una relación de intercambio, donde los mensajes de las marcas tienen que ser relevantes. La creatividad basada en datos es tremendamente importante»
• Brand Safety. «Todas las marcas necesitan poner atención y esfuerzos en entender en donde aparecen sus campañas o anuncios. Desde Spotify podemos destacar que nuestra plataforma, a través de la música y los pódcast, es un entorno totalmente seguro para los anunciantes».
• Generar ambientes positivos. «Además, mientras los usuarios señalan que se sienten aislados o solos, tenemos que generar espacios de valor, con la misión de lograr que se sientan mejor.

«Por lo tanto, generar espacios positivos, ser una plataforma segura y contar con grandes capacidades de creatividad y datos para alcanzar a las audiencias adecuadas es una receta de éxito para las campañas, y la mezcla de estos tres puntos es especialmente relevante para la Generación Z, porque son más exigentes comparados con otras generaciones», añade.

Colaboración: www.marketingdirecto.com