El coronavirus confronta a las marcas con retos de primerísima magnitud. Mientras los retailers con el foco puesto en la alimentación y el e-commerce disfrutan de una época de vacas gordas, las tiendas físicas (y también el ramo del turismo y del transporte) están al borde del colapso.

Por esta razón, no pocas marcas (adscritas sobre todo y ante todo a la segunda categoría) han optado por bajar la persiana de la publicidad y dejar privados simultáneamente de sustento a muchos publishers.

Cuando eligen no anunciarse durante la pandemia, algunos anunciantes no esgrimen única y exclusivamente la excusa de la falta de liquidez (una liquidez que prefieren meter en la lucha a la espera de momentos mejores). Hay también muchas marcas que dan el alto a la publicidad enarbolando la bandera del “brand safety” (porque no quieren emplazar sus anuncios junto a noticias de un tema tan doloroso como el COVID-19).

¿Qué deben hacer entonces las marcas? ¿Deben seguir anunciándose? ¿Deben jugar al escondite? Parece, y así lo atestiguan no pocos estudios, que el consumidor desea que las marcas sigan anunciándose.

En este sentido, y puesto que parece claro que la publicidad no debe extinguirse en tiempos de coronavirus, la pregunta que debería atormentar en estos momentos a los CMOs es la siguiente: ¿cómo adaptar la publicidad a la situación actual?

La situación actual parece por lo pronto haber abaratado los precios de los espacios publicitarios, lo cual puede ser contemplado como una oportunidad de oro por parte de las marcas con presupuestos más modestos.

Con el coronavirus se ha disparado hasta el infinito y más allá el alcance de los publishers (y eso es también una buena noticia para la publicidad)

Pero a la hora de anunciarse no solo importa el precio, importa también impregnar del tono adecuado a los mensajes y salvaguardar adecuadamente el “brand safety” (que es perfectamente posible con la inestimable ayuda de la tecnología).

Conviene, por otra parte, tener en cuenta que, pese al miedo que infunde a algunos anunciantes el coronavirus, la pandemia ha puesto por las nubes el alcance de los publishers. Y ello acaba proyectándose también (en positivo) en la publicidad, cuya visibilidad se han incrementado hasta en un 40% en apenas un mes, tal y como recoge Horizont.

Al estar confinado en casa, el consumidor pasa además más tiempo que nunca frente a la pantalla del televisor y del ordenador, lo cual reduce la necesidad de hacer scroll y hace en último término más visible la publicidad.

Y si la publicidad se ha desprendido de la pesada “capa de invisibilidad” en tiempos de coronavirus es por el contenido que desfila frente a sus pupilas, un contenido que está (cómo no) estrechamente emparentado con la pandemia.

Desde mediados de febrero, y de acuerdo con datos de Meetrics, el tiempo que el consumidor se detiene en la pantalla cuando abre una web de noticias ha pegado un brinco considerable.

Que el consumidor se detenga más tiempo en la pantalla acaba beneficiando también (mediante el efecto rebote) al recuerdo de la publicidad. Al fin y al cabo, la publicidad online que es visible durante al menos 10 segundos en la pantalla echa raíces hasta un 200% más profundas en la memoria del espectador que los anuncios con menor índice de visibilidad.

Puede que algunos anunciantes sigan recelando de ver emplazada su publicidad en entornos infestados de noticias sobre el coronavirus, pero si parapetados tras esos entornos hay publishers reputados y de calidad, hay en realidad muy poco que perder y muchísimo que ganar (si las marcas escogen por supuesto los mensajes adecuados).

Colaboración: www.marketingdirecto.com