Los eslóganes memorables no son necesariamente aquellos que más gustan al consumidor y aquellos “claims” con los que más simpatiza la audiencia no son los que mejor se recuerdan.

Cuando las marcas tienen a bien colgarse del brazo de un eslogan, buscan normalmente emblemas que se graben a fuego en la memoria de consumidor y también por supuesto «claims» que resulten del agrado de sus clientes potenciales. Sin embargo, parece que los eslóganes más memorables no son necesariamente aquellos que más gustan al consumidor y aquellos «claims» con los que más simpatiza la audiencia no son los que mejor se fijan en la memoria del público objetivo.

De acuerdo con un reciente informe emprendido por Brady Hodges, profesor de la Universidad de Missouri, los eslóganes que son más largos, incluyen el nombre de la marca y hacen uso de palabras poco convencionales tienden a ser más memorables por parte del consumidor. Y las consignas que son más breves, omiten el nombre de la marca y se valen de un lenguaje más simple tienen más probabilidades de resultar del agrado del consumidor.

En vista de que eslóganes memorables no son necesariamente los que más gustan al consumidor y viceversa, Hodges recomienda a las marcas que antes de pertrecharse de un lema se tomen la molestia de determinar en qué fase del «brand building» se encuentran, pues ello resulta absolutamente crucial a la hora de escoger el «claim» más idóneo.

Las características de los eslóganes memorables son opuestas a las cualidades de los lemas con gancho

«Nuestra investigación pone de manifiesto que tener un eslogan memorable puede desagradar potencialmente a algunos consumidores, pero puede, por el contrario, ser el más idóneo para una marca de nueva hornada», subraya Hodges.

Cuando Coca-Cola tenía aún pocos años de vida, la célebre más de bebidas refrescantes solía utilizar eslóganes que mencionaban su propio nombre y hacían uso de un vocabulario no del todo convencional (que podía resultar chocante para el cliente potencial). «Coca-Cola revives and sustains» era, por ejemplo, su lema allá por el año 1905. Y en 1906 Coca-Cola levantó el telón del eslogan «The great national temperance beverage». Más tarde, cuando era ya una marca conocida a lo largo y ancho del globo, Coca-Cola optó, en cambio, por omitir su nombre en sus eslóganes y apoyarse en palabras más sucintas y de naturaleza más abstracta. En 1999 Coca-Cola hizo su suyo el eslogan «Enjoy», mientras que en 2016 estrenó el lema “Taste the feeling”.

De acuerdo con Hodges, puede que al consumidor no terminen de convencerle eslóganes como «Coca-Cola revives and sustains» o «The great national temperance beverage», pero este tipo de lemas son, no obstante, más fáciles de recordar (que era precisamente lo que necesitaba la marca de refrescos en los albores del siglo XX). En la actualidad Coca-Cola ya no necesita atrapar la atención de la gente o espolear su «awareness» y por eso utiliza eslóganes más breves con palabras más abstractas que resultan de fácil lectura y son en términos generales más atractivos para el cliente potencial.

Colaboración: www.marketingdirecto.com