Cuando al consumidor le embarga el júbilo, se ve mermado también en gran medida su escepticismo hacia la publicidad y está por eso más presto a hacer clic en los anuncios.

Nuestro estado de ánimo, que fluctúa en mayor o menor medida a lo largo del día, tiene una influencia determinante en la receptividad que mostramos a la publicidad con la que nos topamos de bruces en la red de redes. Y ese estado de ánimo, que las marcas pueden hasta cierto punto manipular a su antojo valiéndose de todo tipo de ardides, impacta en el número de clics a los que tenemos a bien agasajar a los anuncios, a aquellos que se cobijan específicamente en los buscadores. Así se colige al menos de estudio de la Universidad de Georgia que ha visto la luz recientemente en Journal of Marketing.

«Hay muchas investigaciones sobre las emociones que embargan al consumidor en el punto de venta y sobre lo que este siente cuando ve allí un producto, pero hoy en día la gente inicia el proceso de compra en internet mucho antes de incursionar en las tiendas físicas«, explica Sarah Whitley, coautora del informe y profesora de marketing de la Universidad de Georgia.

En este sentido, era absolutamente perentorio analizar el rol que desempeñan las emociones del consumidor en la red de redes. Y con este objetivo un equipo de la Universidad de Georgia colocó bajo la lupa un set de más de 5 millones de búsquedas archivadas y llevó a cabo una serie de experimentos entre 6.800 personas.

La investigación concluyó que aquellos participantes a los que se predispuso previamente a estar de mejor humor mediante la exhibición de imágenes positivas (bebés, burbujas o soles) dieron cuenta en términos generales de una mayor predisposición a utilizar palabras permeadas de alegría la hora de buscar determinados productos en internet.

Y cuando en respuesta a esas búsquedas eminentemente optimistas fueron confrontados con anuncios en los buscadores, los participantes se mostraron un 50% más predispuestos a generar visitas a las webs promocionadas que acometiendo las mismas búsquedas, pero apoyándose en este caso en términos menos jubilosos. Y lo hicieron así con independencia de las diferentes categorías de producto evaluadas.

Por ejemplos, aquellos participantes que utilizaron «keywords» marcadamente positivas (alegre, divertida o inspiradora) para describir una botella de agua, hicieron hasta dos veces más clics en los anuncios posicionados arriba en los resultados de búsqueda en comparación con aquellos usuarios que eligieron términos más neutrales. Y en las búsquedas de productos diferentes como los libros y los pósteres se observaron igualmente efectos similares.

Cuando su estado de ánimo es positivo, el usuario tiende a contemplar la publicidad con menos escepticismo

«El sentimiento positivo no tiene nada que ver con los productos que busca en la red de redes el consumidor y es simplemente algo que aflora en el momento», subraya Anindita Chakravarty, coautora del estudio y profesora de marketing de la Universidad de Georgia.

«Cuando se da la circunstancia de que el usuario se siente feliz y necesita simultáneamente buscar algo en internet, utiliza palabras más positivas para acometer su búsqueda y ello acaba redundando en mayor predisposición a hace clic en los anuncios en los buscadores», enfatiza Chakravarty.

Y es que parece que cuando al consumidor le embarga el júbilo, se ve mermado también en gran medida su escepticismo hacia la publicidad.

Aun cuando la gente es perfectamente capaz de detectar las tetras persuasivas de los anunciantes, cuando su estado de ánimo rezuma positivismo, esa habilidad acaba en último término severamente menoscabada. Y su escepticismo natural hacia la publicidad se derrumba y tiende a contemplar los mensajes allí agazapados con ojos menos críticos y una mirada mucho más positiva.

Los anunciantes son perfectamente conscientes de que las palabras clave particularmente específicas y con el foco puesto en el precio revelan que el consumidor está próximo a completar la compra. Y por eso invierten más dinero en aquellos anuncios vinculados a «keywords» con la mirada puesta en características concretas de los productos, la logística y las ofertas que pueden generar potencialmente más retorno de la inversión.

No obstante, a la luz de los resultados arrojados por el informe de la Universidad de Georgia, los anunciantes podrían querer también concentrar sus esfuerzos en llegar a aquellos consumidores que están de buen humor cuando emprenden búsquedas de productos en la red de redes

Y en este sentido, en lugar de concentrarse única y exclusivamente en palabras clave orientadas al cierre de transacciones, las marcas harían quizás bien en invertir en aquellas palabras clave que, revestidas de positivismo, revelan el buen estado de ánimo del consumidor y su mayor inclinación a hacer clic en los anuncios, enfatiza la profesora Sarah Whitley.

Colaboración: www.marketingdirecto.com