Según las últimas previsiones de Zenith, la inversión publicitaria global caerá un 9,1% en 2020, alcanzando casi a el desplome del 9,5% que sufrió durante la recesión de 2009.
La buena noticia es que la inversión comienza a reactivarse y la previsión de recuperación es del 5,8% para 2021. Las enormes caídas producidas entre los meses de marzo y mayo, cuando la pandemia del coronavirus afectó a un sinfín de negocios, comienzan a atenuarse. Los Juegos Olímpicos de Verano y la UEFA Euro 2020 impulsarán la recuperación.
En medio de la campaña electoral, Estados Unidos se ha mantenido relativamente fuerte y su inversión publicitaria disminuirá según estas previsiones solo un 7% este año. En Asia Pacífico caerá un 8% gracias a que algunos mercados han podido mantener el virus bajo control.
Sin embargo, en Europa Occidental la caída será mayor, hasta el 15%, debido a una fuerte reducción de la inversión por parte de los anunciantes en el segundo trimestre del año. En Europa Central y Oriental la caída será del 8%, en América Latina del 13% y en MENA del 20%.
No hay duda de que el ecommerce ha jugado un papel fundamental durante estos meses de pandemia, tornándose una gran alternativa para los consumidores, que han visto cómo sus hábitos de compra se transformaban ante la nueva situación. Unos hábitos que han venido para quedarse en muchos casos. De hecho, el 53% de los consumidores ha descubierto en el último periodo al menos una forma de compra online que tiene previsto seguir utilizando, según un estudio global de Criteo. En consecuencia, las marcas han tenido que acelerar su transformación digital.
Por otro lado, el informe de Zenith se hace eco del aumento del valor de los first-party data para las marcas durante la crisis del coronavirus. Unos datos que ofrecen a las marcas información muy relevante sobre el comportamiento de los clientes y les brindan una ventaja competitiva. De esta manera, las marcas podrán adaptarse a los comportamientos y actitudes cambiantes de los consumidores.
El consumo de medios digitales se disparó durante el confinamiento y, aunque vuelven a disminuir, los datos precovid han quedado atrás. Al menos, a corto plazo. Zenith prevé que la publicidad digital representará el 51% de la inversión publicitaria global de este año, en comparación con el 49,5% que estimó a finales de 2019.
Si bien en las primeras fases de la crisis hubo grandes recortes en los presupuestos de publicidad digital, a medida que pasaban las semanas las marcas optaron por destinar mayor inversión a los soportes digitales con el fin de aprovechar su flexibilidad y capacidad de optimizar su rendimiento. Por ello, se estima que la inversión publicitaria en este medio disminuya un 2% en 2020 y Zenith no prevé que parte de la inversión regrese a los medios tradicionales. En 2022, estima que la cuota de mercado de la publicidad digital alcance el 54,6%.
La televisión y la radio han sido los medios tradicionales menos afectados por la crisis, y su caída se sitúa en el 11% y el 12%, respectivamente. Sin embargo, la inversión publicitaria en medios impresos se enfrentará a una caída mayor. En periódicos disminuirá un 21% a nivel mundial y en revistas un 20%. Por otra parte, la caída de la inversión en OOH será del 25%, mientras que la del cine un 51%.
Según Zenith, la inversión publicitaria en periódicos o revistas continuará disminuyendo en 2021, la televisión se recuperará ligeramente un 2%, mientras que la radio lo hará un 1%. En OOH y cine el crecimiento será mayor: un 16% y un 65%, respectivamente. No obstante, no retornarán a los niveles de 2019 en 2022.
“El coronavirus ha obligado a las marcas a adoptar la publicidad digital incluso más rápidamente de lo esperado y ha hecho que la transformación digital de las empresas sea más urgente que nunca”, ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “Este año será el primero en el que la publicidad digital atraerá más de la mitad de la inversión publicitaria global total, un hito que previamente esperábamos sucediera en 2021“, agrega.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
