El estudio “Decoding Brand Success: Timeless strategies for a new economic landscape” de Kantar analiza la “ley del peligro doble” y el crecimiento de las marcas.

La inflación y los efectos persistentes de la pandemia del Covid-19 han generado cambios en la forma en la que los profesionales del marketing y de la estrategia entienden el crecimiento de las marcas. Es por ello que el estudio «Decoding Brand Success: Timeless strategies for a new economic landscape» de Kantar, analiza los pilares del marketing para entender cómo las tácticas tradicionales pueden desbloquear nuevos modelos de crecimiento en el mercado moderno, porque las demandas de los consumidores están cambiando, y las marcas están evolucionando con ellas.

Con motivo de esta «reinterpretación» de las reglas tradicionales de la industria, Kantar toma la teoría de la «Double Jeopardy Law», o «ley del peligro doble», del profesor Byron Sharp. Esta señala que las marcas más pequeñas sufren un doble dilema frente a las grandes organizaciones: por un lado cuentan con una base de consumidores más reducida, pero además, la frecuencia de compra es casi igual que la de las marcas líderes del mercado. Esta idea señala que aumentar la penetración de mercado y la participación de los consumidores es incluso más importante que aumentar la fidelización.

Cómo expresó Byron Sharp en su libro, How Brands Grow (Cómo crecen las marcas): «las marcas crecen mejorando tanto la penetración como la fidelidad, aunque normalmente el crecimiento de las ventas procede mucho más de las ganancias en penetración que de la mejora de la fidelidad».

Penetración, fidelización y ventas: el crecimiento de las marcas

Además, según uno de los últimos informes publicados por Sharp, el mayor potencial de crecimiento de las marcas recae en los consumidores que no han comprado nunca los productos y los servicios de las marcas (66%) y en quienes compran solo de manera puntual (25%). Y apenas el 9% de los nuevos ingresos de las marcas echa anclas en clientes leales.

Esta idea se respalda en una de las principales conclusiones del análisis de Kantar, que señala que las marcas que buscan crecer, necesitan encontrar nuevos consumidores (en más ocasiones de compra) antes de apostar por la fidelización, ya que es más probable que 20 consumidores realicen una compra de determinada marca a lo largo de un año, a que 4 personas hagan 20 compras de una misma marca en el mismo periodo de tiempo.

La consistencia en la relación entre una marca y sus consumidores se basa en una verdad fundamental: mejorar la penetración – es decir, la amplitud de su clientela -, tiene más impacto en el crecimiento de las ventas que simplemente mejorar la fidelización entre los clientes existentes. «Esto no quiere decir que la fidelidad no sea importante, sino que subraya la oportunidad que supone atraer a nuevos compradores», detalla el informe.

Colaboración: www.marketingdirecto.com